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Carpe nieschem – Nutze die Nische

Nischen-Netzwerke mit klarem Fokus auf eine Zielgruppe und ein Contentformat gewinnen an Bedeutung und erreichen für Unternehmen relevante Reichweiten.

It’s dead to us. Facebook is something we all got in middle school because it was cool but now is seen as an awkward family dinner party we can’t really leave.“ – so sieht es zumindest der 19-jährige US Student Andrew Watts. Zu Beginn des neuen Jahres sorgte sein Artikel über Social Media aus der Sicht eines Teenagers im Netz für Diskussionen. Watts erklärt uns darin nicht nur, dass kein Teenager mehr Facebook nutzt, sondern auch welche Kanäle stattdessen hip sind, nämlich die üblichen Verdächtigen: Instagram, Snapchat oder tumblr.

Das allein lässt Unternehmen noch nicht aufhorchen. Facebook ist trotz allem noch lange nicht „tot“. Doch die Relevanz von kleineren Nischennetzwerken sollte spätestens 2015 kein Social Media Marketer mehr unterschätzen. Nicht nur Teenager, sondern auch andere relevante Zielgruppen sind auf der Suche nach Alternativen zu Facebook. Und auch die Zahlen bestätigen das: so stieg allein bei tumblr die Zahl der aktiven Nutzer in den letzten 6 Monaten um 120%. Auch andere Soziale Netzwerke wie Pinterest mit 111% Nutzersteigerung, Instagram mit 64% und Snapchat mit 56% Zuwachs an aktiven Usern profitieren von diesem Trend.

Die Flucht ins Private

Einer der Gründe, warum sich Social Media Nutzer neben Facebook eine neue Spielwiese suchen, ist der Wunsch nach mehr Privatsphäre, weniger Werbung und mehr relevantem Content ohne überflutet zu werden. Genau dieser Bedarf war die Markteröffnung für Ello. Das Netzwerk inszeniert sich als Antithese zu Facebook: Werbefreiheit, Sicherheit der Daten und das ansprechende Design locken auch viele neugierige Social Media Kenner. Doch noch ist unklar, wie sich das Netzwerk entwickelt.

P2P Netzwerke wie Whatsapp oder Snapchat bieten scheinbar sichere Refugien für die Kommunikation innerhalb des Freundeskreises. P2P Netzwerke bleiben für Markenkommunikation nach wie vor ein Rätsel, entscheidet doch allein der User, wen er in den elitären Kreis der Whatsapp oder Snapchat Kontakte aufnimmt.

Anonymität garantiert auch das Netzwerk tumblr, in dem keine Klarnamen benutzt werden und je nach Belieben gebloggt oder nur beobachtet werden kann.

Fragmentierung von Zielgruppe und Formaten

Mit der Vielzahl an Sozialen Netzwerken, die an Relevanz gewinnen, verteilen sich bestimmte Zielgruppen auf ihr bevorzugtes Netzwerk. Jeder weiß: Snapchat ist für pubertierende Schüler, Pinterest für junge, kreative Frauen, Instagram für lifestyleaffine Mittzwanziger und Twitter für Leute, die „was mit Medien machen“. Auch beim Content wird genau unterschieden, was auf welchem Kanal geteilt wird. Schräge Snaps gibt es für die engen Freunde, aufgehübschte Fotos mit Filtern für die gesamte Instagram Community.

Konsequenzen für Unternehmen

Unternehmen müssen in einem ersten Schritt genau wissen, wen sie auf den sozialen Netzwerken erreichen wollen. Ein Beispiel dafür, wie man tumblr gut nutzen kann, zeigt Dell. Auf der tumblr Page Tough enough richtet sich Dell an IT Spezialisten und teilt mit ihnen die besten DAU Erlebnisse (DAU steht hier für Dümmster anzunehmender User). Der Grund warum tumblr als Plattform genutzt wird und nicht etwa eine Microsite, ist einerseits, dass die Inhalte auf tumblr einfach geshared werden können. Außerdem spielt auch die anonyme Umgebung von tumblr eine entscheidende Rolle. Auch die US Fastfoodmarke Taco Bell hat das Potenzial von Nischennetzwerken schnell erkannt und kommuniziert schon seit 2013 mit seinen Fans auf Snapchat. Mittlerweile erhalten ca. 200 000 Millenials die Snaps von Tace Bell und schauen sie sich auch zu 90% an. Für die Marke ist vor allem das hohe Engagement der Snapchat Nutzer ein Grund dort präsent zu sein.

Den adäquaten Kanal finden

Generell hängt die Relevanz eines Netzwerks nicht nur von den Nutzerzahlen ab, sondern vor allem von der Zielgruppe, die einen bestimmten Kanal nutzt. So kann zum Beispiel Snapchat durchaus der richtige Kanal sein, um seine Brand Message unter Teenagern zu verbreiten. Obwohl die Nutzerzahlen für die Deutschland erst bei 2,5 Millionen liegen.

Der Trend der Focused Networks ist nicht neu. Doch 2015 ist es für Unternehmen an der Zeit neue Wege zu gehen. Nicht nur auf Facebook zu setzen, sondern mit neuen Kanälen und Contentformaten zu experimentieren. Der Wandel erfordert es, dass Unternehmen ihre Onlinepräsenz in Hinblick auf eine markenadäquate Kanalstrategie sowie eine medienadäquate Implementierung überprüfen. Innovative Marken müssen besonders schnell reagieren können, um als Pioniere auf neuartigen Plattformen aufspringen zu können.

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